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國產32.8萬元起,特斯拉是來誠心賣車還是來惡意收割?

2019-06-10 08:44
曾響鈴
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文|ihahe

特斯拉并沒直接公布國產Model3的售價,而是僅僅通過一個簡單的猜謎游戲,就讓Model 3的價格路人皆知,傳播效果超過預期。同樣超過預期的,還有5月初,特斯拉高調融資23億美元(還被超額認購到了27億美元),市場的認可讓馬斯克又快飄飄然了,不過這次他沒吹牛。國產Model 3可以預定了,其生產按計劃順利進行,預定之后,大約6-10個月交車,并且如果一切順利,上海工廠能夠全負荷生產的話,特斯拉的年產量將首度達到50萬輛,它也將成為一個“正經”的汽車廠登上歷史舞臺。而不再是一個小眾的“豪華車”生產商。

所謂手里有錢,心里不慌。暫時度過難關的馬斯克開始把注意力放在了中國。他看上了中國的市場也更看上了中國電動車的價格。根據特斯拉官網的定價,國產的Model 3價格將從32.8萬元起,約合47,529美元,比目前進口的版本要便宜49,000元(標配AutoPilot,實際價格差沒有這么大),但要比美國的相應版本價格要高,馬斯克指望在中國生產的Model 3給公司帶來25%的利潤率,從而讓公司擺脫常年融資的窘境。

但3.5萬美元那款,暫時別想了。首先,3.5萬美元的版本,特斯拉不想提供,也不掙錢。3.5萬美元的定價會把特斯拉拖入死局,為此,特斯拉還特意把所有車型調高1000美元的售價,并且入門款也提升到3.99萬美元,3.5萬美元的版本其實有價無貨;其次,這個定價就是充場面的廣告價,有點像低價旅游的廣告,跟著去了是要“購物”的;第三,馬斯克來中國是掙錢的,中國的工廠也承擔了特斯拉繼續生存下去的希望,讓它去生產不掙錢的車型,不現實;而且特斯拉在智能駕駛方面,也提供了可選項,分AutoPilot和FSD(全智能駕駛)兩種,選裝價不一樣。此前進口版是包含AutoPilot。此外,除了黑色,其他顏色都要加價,比如白色要加價1.39萬,紅色要加價1.85萬等等,連白色內飾也要加價9300元,特斯拉在中國的套路滿滿。

“智能相對論”簡單一句話,入門車價會成為吸引用戶的手段,但只是后續繼續“購物”的開始。

1.用科技范兒武裝汽車,用產能吃定國產電動車

這一點不奇怪,汽車業這么“玩”很長時間了。尤其是越貴的車訂制和選配就越貴,比如保時捷等等,這充分代表了對自己產品力的自信。但特斯拉可能不完全如此,特斯拉的汽車擁有強烈的馬斯克性格基因——極端和不妥協。用戶需做很多選配才能彌補標準配置的種種不足。

極端和不妥協貫穿了特斯拉產品、技術和市場營銷各方面。

在產品層面,用新概念和新感覺拉高豪華感。比如用電動的清潔能源屬性打造高端形象,而在性能方面也一點不示弱,直接對標最好的燃油車。這刺激了那些求新求異的客戶,開習慣性能車的用戶不會對其欠缺的豪華感有所微詞,特斯拉因此成功了實現了錯位競爭。

在技術層面,打造未來感,以智能駕駛先入為主牢牢吸引客戶。特斯拉是最早商用化智能駕駛的公司,盡管其中出現過問題,但馬斯克的堅持讓智能駕駛技術開始流行。目前,特斯拉擁有最龐大的智能駕駛汽車用戶數,足以使得特斯拉能夠與行業最頂級的公司媲美,從而樹立獨一無二的形象,讓特斯拉的各款車沒有直接競爭對手。

特斯拉也順帶升級了智能駕駛系統,從AutoPilot跨越到FSD,并采用自己的芯片,加了科技分。但是,馬斯克在偷笑的時候,絕對不會承認,這是特斯拉用來掙錢的把戲。目前國產Model 3需要選裝才有AutoPilot或者FSD,費用分別是2.78萬元和5.6萬元,這個價格在中國可以買到入門的汽車。

在營銷層面則是借助以上兩點,放大特斯拉優勢, 讓特斯拉的車具有最大的議價空間。目前,沒有用戶拿特斯拉跟其它的電動車相比,特斯拉定價完全不用考慮其他競品,而特斯拉本身的定價是其他電動車的錨點。

這個策略開始展現戰斗力,特斯拉成功切入傳統燃油車占據的市場空間。在美國,特斯拉Model 3在4萬到6萬美元的價格區間,完成了對寶馬3、5系和奔馳E級的絕殺,銷量超過了它們的總和。奔馳和寶馬長年經營的豪華車壁壘居然被一個不“正經”的汽車廠突破。相比之下,豐田與他們對壘了三十年,依然沒撼動他們在豪華車領域的地位。電動的特斯拉,不可小覷。

更不可小覷的,是特斯拉變態的產能擴張。特斯拉現在做好一切準備,隨時沖擊100萬年產量的規模,會更讓傳統車廠惴惴不安。目前,BBA開始認真應對電動車的沖擊,保時捷也通過Taycan欲圖完成傳統車廠的榮譽之戰。大眾豪言要在5年內造1500萬輛電動車,不過因為電池卡了殼,大眾的電動車熱情暫時熄火。

現在,傳統車廠最擔心的其實不是產品本身,而是消費習慣的大幅轉變。如果在特斯拉的帶動下, 有超過20%的用戶開始投向電動車,整個汽車消費的風向就會轉變。而盤踞在高端前5%的豪華車將受到最嚴重的沖擊。它們現在都已經感受到了特斯拉的壓力。

甚至整個企業行業也感受到了壓力,特斯拉不僅做了實實在在的好車,它還給用戶畫了很多科技“餅”,給用戶勾勒了一些未來場景,很討巧地給用戶打開了一扇門,讓他們重新認識了不一樣的汽車。目前,特斯拉也展現了一些小技巧,比如召喚汽車的功能,還沒有第二家做到,但這很實用。還有諸如用手機開車門,做很炫酷的鑰匙,特斯拉的科技情懷感覺滿滿,用戶很受用馬斯克畫的科技“餅”。

但馬斯克畫的這塊餅不完全是為了用戶,這里有個很有趣的商業技巧。他讓用戶認同了特斯拉的價值體系,并選擇性地忽略特斯拉的不足,在某種程度上降低了特斯拉的成本。特斯拉可以不必面面俱到,只要突出核心功能即能用戶滿意——即以科技覆蓋自身制造和設計的不足。用戶接受這種先入為主的設定后,一般不會再指責其做工和用料,他們往往會成為特斯拉的“死忠粉”。特斯拉的流行,在某種程度上與這批“死忠粉”有關。

實際上,也有專門的“黑粉”,專門給特斯拉挑刺。因為在在制造上的沉淀不夠,特斯拉被人詬病的地方從來不少。比如鈑金一般,接縫過大,設計不完善導致后備箱漏水等等,能想到的“黑點”都有。但并沒影響特斯拉的銷量。

由此看來,特斯拉的產品選型和商業策略并不像馬斯克那樣有一出沒一出,而是精心策劃的結果,其中有技術的套路也有營銷的套路,一環扣一環,都做到了極致。并在策略上,通過高端車預熱市場,導引入門車型引爆市場,特斯拉玩得很溜。

所以,去年特斯拉推Model3的時候,市場累積的積極情緒被“引燃”,一度手握40萬訂單,僅訂金都一度高達80億美元。

手里有了錢,馬斯克又有些飄飄然,他首先想到了中國市場。馬斯克在Model 3產能爬坡“痛不欲生”的時候就在念叨這事,估計他很清楚一個事實——只有中國才有可能救得了特斯拉。

因為特斯拉在上海的工廠幾乎不要自己出錢,銀行貸款即可覆蓋;而每年25萬輛的產能銷售問題并不大。有人預估Model 3在國內能有每月1萬輛的銷量,我看不止,參考國產寶馬5系和奔馳E級銷量,Model 3每月1.5萬輛沒問題。以后再引進Model Y,所以特斯拉建廠直指每年50萬輛的銷量問題不大。

特斯拉的野心真夠大,一旦特斯拉的目標實現,僅它在中國的產能就能占我國純電乘用車的四分之一,國內沒有車廠能與之抗衡。而且,為了產能,特斯拉造就把電池廠也布局好了,據說會本地化采購電池,這個架勢明顯是吃定了國內的電動車廠。國產電動車和新能源車的好日子,可能到頭了。

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