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長城汽車大象轉身

2019-06-03 09:07
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“危機就是價值,所以我們抓住這個機會,大力推動變革,形勢再差點對我們也沒有什么壞處。”5月30日,長城汽車董事長魏建軍在接受經濟觀察報記者采訪時這樣說道。這家身在保定的民營汽車巨頭,正在進行大力度的內部改革,以迎接未來,并突破目前的發展天花板。

魏建軍所說的變革,主要包括兩方面:其一推動長城汽車國際化,攤薄成本,實現類似豐田的更均衡的國際市場布局。“如果要么是死在國內,要么是死在國外,我選擇走出去。”魏建軍說。

其次,長城汽車在內部推動更為聚焦的發展策略,不斷剝離零部件企業,更加聚焦于整車業務,在車市負增長中實現平穩過渡。這是這艘民營車企航母繼上一次決心從全品類產品聚焦到SUV和皮卡之后,又一次的大動作。

在中國汽車工業中,長城汽車有著獨特的地位。2013年,長城汽車市值突破千億元,成為僅次于上汽集團的國內市值第二大上市公司。2017年,長城汽車在民營車企中率先突破營收千億元。在中國汽車發展歷史中,長城汽車創造了最高的盈利能力,也是自主品牌中管理的典范。時至今日,盡管利潤率有所下滑,但是長城汽車依然是整個行業中財務指標最為出色的企業。

魏建軍對長城汽車和行業的發展持有犀利的認知,他認為過去很多年,中國汽車產業都是吃了時代的紅利,如同電梯上升,電梯里面的人不論是做什么,都會爬升。而在經過20多年的增長之后,中國汽車產業將會進入深度調整期,長城汽車也會調整以化解這種風險。

“我對中國汽車市場長期看好。相信在三五年內,長城汽車會有一個更快的速度,增長和發展。”魏建軍向記者勾勒了其心中的發展藍圖,并表示長城汽車的再一次爆發指日可待。

突破利潤天花板

在2015年之前,長城汽車是汽車行業盈利率最高的企業之一,其毛利潤率一度甚至媲美超豪華汽車制造商。但隨著市場增長趨放緩以及中國SUV的熱度減退,長城汽車的盈利能力正在受到壓力。長城汽車在2016年以105.51億元的凈利潤站上高峰之后,在接下來的兩年時間中利潤開始下滑。在2017年和2018年,長城汽車的凈利潤分別為50.27億元和52.07億元,僅為最高時候的一半,而最高點2016年似乎成為了難以跨越的的利潤天花板。

“市場的周期性決定每一個企業都避免不了(利潤的下滑)。雖然利潤的數字有所下降,但是我們的質量還是非常高的。”魏建軍對經濟觀察報記者表示。“保持財報數據真實,從來不粉飾利潤,真正不粉飾的還能做到我們這個水平的,寥寥無幾。”魏建軍認為,利潤的下滑這并不意味著長城汽車不行了,長城汽車的發展潛力依然很強勁。這得益于長城汽車在此前20年的發展中打下的良好基礎,包括產品基礎和技術基礎。

魏建軍認為,在“聚焦”的策略下,長城汽車的產品品類比較窄,利潤受經濟周期性波動的影響比較大。

那么在聚焦SUV產品戰略不變的情況下,長城汽車如何化解經營風險,跨越利潤的天花板?魏建軍給出的答案是國際化。魏建軍認為,只把眼光放在國內市場對于一個汽車公司來說風險很大,全球化是長城汽車未來發展和持續盈利必須走的方向。

“對于自主品牌價值(商譽價值或品牌價值)而言,不國際化都沒有什么價值。從持久發展來看,國際化是一個必然的出路,必須要有駕馭全球市場的能力。”魏建軍稱。

他指出,在國際化的視野下,汽車業衡量一款產品的生命周期及銷量,不應只局限在國內市場,“國內來說,一款車型的銷量只有3萬臺,而國外卻可以銷售30萬臺。”這兩個數據差異背后,是巨大的成本鴻溝,這導致自主品牌整體盈利性不強。

事實上,當前的國際市場上,不論是大眾、豐田還是通用福特等車企,它們的單一車型銷量通常至少在幾十萬輛以上,且幾乎在全球每個市場都有銷量——即便是一些邊緣車型。同樣的,一些在國內不起眼的車型,卻在國外可能大受歡迎。

長城汽車這兩年正在全力開辟國際市場以攤薄成本,魏建軍向記者表示,和寶馬的合資將有利于長城汽車的國際市場開拓。“這么多合資公司,要說從外方學到技術很難,但是可以改變我們很多思維和理念。寶馬在國際化上很有經驗。”

不過,魏建軍認為,國際化并不等于高端化,并曾表示長城汽車到歐美市場未必非得WEY,哈弗也是很好的選擇。但國際化是一個長線的布局,魏建軍認為一開始不能指望利潤增長多少,而是在有了很好的布局之后,渠道效率會帶來規模效應,屆時長城汽車就進入了回報期。魏建軍認為,這一過程將在3—5年內出現。

自主已“退無可退”

除了利潤,長城汽車高端品牌WEY在近期的表現也時刻牽動著外界的關注,特別是在資本市場,長城WEY的表現直接影響著長城汽車的股價走勢。今年4月,長城汽車總銷量為83838輛,微增2.5%,但豪華品牌WEY跌幅較為嚴重,其4月銷量同比下滑44.49%。今年1-4月,WEY的累計銷量為33912輛,同比下滑39.54%。

作為中國最新崛起的兩大豪華品牌,WEY和領克代表了自主汽車的高端突圍的新嘗試,WEY也是長城汽車打破利潤天花板的關鍵布局。但WEY的這種表現是否在魏建軍的意料之中呢?

“WEY品牌才兩年多的時間,一個高端品牌要真正走出去,要確立一個地位,需要用10年去打造,那些質疑沒有什么意義。難道說中國人就不走高端了嗎?”

魏建軍表示,WEY的產品力沒有問題,并不比別人差。

目前,長城汽車的自主高端品牌WEY已經發布兩年多,累計銷量超過25萬輛。魏建軍認為,一個高端品牌在兩年時間就做到累計超過20萬的銷量,這在全球來看都是沒有先例的。但這并不意味著WEY已經成功,他強調,WEY必須要堅持。

“作為一個大產業,汽車必須走高端。我們走低端化會被外資品牌逼到墻角,根本出不來。放棄了走高端,外資也不會說放過你。”魏建軍說。

隨著車市下行,自主品牌的市場占有率已下滑至近3年最低,至37.1%。在此情況下,一些定位較低端的邊緣自主車企不得不賣房求生,在生死關口徘徊。與此同時,代表高端消費的豪車市場卻持續增長,由此自主品牌的高端化變得更加迫切。

“正是因為我們的存在,現在一些二、三流的合資品牌已經銷量大幅降低,”魏建軍表示。“我們已經做出了很大貢獻。有一天你們也會看到更高端的品牌,(因為我們)在中國市場也會過得很難受。”

但對長城汽車來說,高端化仍然面臨挑戰,長城汽車也在補缺。魏建軍曾表示,長城汽車在技術上、設計上、做工等方面,不輸給一些國際二線品牌,但品牌價值上不去,所以長城汽車在做好產品的同時,還要考慮如何做好品牌。

長城汽車做品牌最大的難度在于,子品牌哈弗的影響力遠大于母品牌長城汽車,而獨立的WEY品牌,又很容易和哈弗聯系在一起。因此長城汽車必須要找到一個自己的高端化路徑和自己的品牌架構,這是一個相互區分的品牌矩陣。

但魏建軍認為,做品牌不是簡單打廣告。“廣告狂轟濫炸之后,該是什么還是什么,要看產品力是不是夠,能不能給消費者帶來自豪感。”魏建軍表示。“中國沒有真正會營銷的,前些年車市一直增長,使我們很多人都誤以為自己的能力提到了很大的提升,但那個是‘方向盤上放個肉狗也會開車’的時代,現在才是考驗我們能力的時候。”魏建軍現在正在思考的是,怎么讓WEY消費者能夠從品牌中感受到自豪,能夠自信消費。

   零部件可獨立上市

在外界可見的國際化和高端化之外,長城汽車內部還在進行一系列的改革和體系再梳理。“形勢好的時候,變革推動的難度比現在大。民營是有好處,但任何組織都有自以為是的時候,實際上很多人也是這樣,”魏建軍說。

在前幾年,魏建軍曾試圖在內部進行改革,但阻力比較大。“團隊說‘現在這么好的形勢,我們都和保時捷的盈利差不多了,還變什么革啊’。現在一看形勢這么差了,變革就容易多了。形勢再差點對我們也沒有什么壞處,危機就是價值,所以我們抓住這個機會,大力推動變革。”魏建軍說。

“汽車行業現在絕大部分都是收縮產品,開源節流,我們也做了這些,但長城汽車無法再收縮產品線。我覺得這兩年給我們帶來的價值,是我能在低谷時期看到很多我們的不足。這就是給我們帶來的巨大價值。這比說我們今年盈利多少更重要。”魏建軍對經濟觀察報記者表示,“我們上市之后,長城汽車的業績持續增長,大家認為我們每個人的能力都很高,實際上在中國很多企業家和管理者,都是機遇造就的,我們能力并沒有提升多少。”

去年開始,長城汽車已經獨立了包括蜂巢易創、諾博汽車系統、精誠工科和曼德電子電器在內的4個零部件公司,零部件業務開始進行市場化運營的嘗試。其次,長城汽車旗下四個汽車品牌——哈弗、WEY、歐拉、長城皮卡獨立運營。魏建軍稱,這樣有利于品牌的建設,也有利于做得更專注。

長城汽車內部已就零部件領域進行調整,重點是建立新的體制機制,調動員工的積極性并提升效率。并且,在零部件企業導入業績激勵,對其進行深度放權,使得企業運行更加市場化。

“長城汽車的身份也從管理者轉變為投資者,更加專注于整車業務。”魏建軍說。以長城汽車的電池等零部件公司為例,其在2015年實現了完全獨立,運作市場化,資本也將多元化。

此外,長城汽車也成立了獨立的氫能技術公司,“市場上賣不了幾個,要是不獨立根本沒法做大。只有能更多上批量,才能降低成本,如果專門為自己開發,成本很難下降。”魏建軍表示。

從形式上看,這些零部件板塊形成了四個小集團的概念,長城汽車也在管理模式上從業務管控變為投資管控,未來其會進行資本多元化操作。在魏建軍的規劃中,他希望這些從長城汽車剝離出來的零部件企業,未來能夠成為電裝、德爾福這樣的零部件巨頭。“零部件板塊上市我們也會支持。”魏建軍稱。(經濟觀察報 記者 周菊 王國信)

聲明: 本文由入駐維科號的作者撰寫,觀點僅代表作者本人,不代表OFweek立場。如有侵權或其他問題,請聯系舉報。

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