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賈鳴鏑守城攻略:大眾品牌終結十年下探路

2019-06-21 10:42
愉觀車市
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有人調侃“自主品牌用了十年升級,合資品牌用了十年下探。”合資企業在下探的時候雖然搶占了市場份額,但隨著自主品牌升級,可以說,品牌定位上的差距越來越小。

而合資品牌在下探的過程中,不可避免通過降配降本的方式來增強競爭力,產品下探了,但對品牌也造成一定的傷害。

無論是十年前啟動的下探路,還是如今階段性停止下探,都是遵循市場的規律的必然選擇,由此也將帶來新的市場格局的誕生。

作為汽車市場的“老大”,上汽大眾牽一發而動全身,而如今隨著新一代PoloPlus的上市,上汽大眾給市場傳遞的信息是:合資企業下探路將階段性終結。

“對合資品牌來說,沒必要進入這個中低端市場,中低端市場不是我們的優勢。”6月18日,上海大眾銷售與市場執行經理兼上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經理賈鳴鏑在喜馬拉雅酒店對愉觀車市表示。

一個小時以后,上汽大眾宣布新一代PoloPlus上市,與之前上汽大眾產品簡配降價下探低端市場不同,此次新一代Polo Plus不設“乞丐版”,價格從9.99萬元起。

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“如果用一個詞介紹PoloPlus,我們覺得是越級,是以A級車標準設計的越級城市兩廂車。”賈鳴鏑說,無論從車身還是顏值、駕控、安全、樂享,都已經跨入甚至超過A級車的范疇,這也是上汽大眾將其命名為Polo Plus的原因。

賈鳴鏑繼而透露,新一代PoloPlus只是開始,未來大眾品牌的新方向會在桑塔納之后,新一代的入門級三廂問世以后,大眾品牌產品入門價在九到十萬。在那之下的市場,大眾品牌不會再往下走。

愉觀車市認為,此事傳遞出的信號是:前十年合資品牌下探搶占市份額的戰略,將隨著市場理性回歸以及自主品牌的異軍突起,劃上休止符。

合資下探已到臨界點

“Polo是上汽大眾布局兩廂車市最重要的一款產品。從定位開始,我們已經決定這次Polo要做Plus,我們不想停留在原來的市場繼續競爭,要在各方面做新定位的Polo。而隨著全新一代PoloPlus的到來,新車將提升上汽大眾在更高級別兩廂細分市場的競爭力。”賈鳴鏑說。

合資企業集中下探,是近十年前,以大眾為代表的合資企業紛紛下探搶占市場的主旋律。產品本身的品牌口碑,加上價格的下探,合資企業不僅為自己創造了中低端市場新的市場空間,搶占了包括自主品牌在內,原來集中在中低端定位的產品的市場。同時,也是合資企業面對豪華車咄咄逼人的下探而進行的無奈的選擇。

“合資品牌下探是對的,這里有很多綜合因素。是一種自然的全覆蓋細分市場的行為。”賈鳴鏑說,加上在歐洲、在德國,沒有所謂的自主品牌、合資品牌的概念,各個品牌除了高端產品,也必須有很多產品符合中低端客戶需求,所以,合資品牌在產品上的下探,應該說搶占的不僅僅是中國市場的銷量。

不過,作為市場“老大”,在經歷了下探搶占市場后,雖然市場容量快速放大,也快速進入到更多的低線市場,但市場份額提升的同時,受到來自市場的壓力也不可小覷。

根據乘聯會的數據,2018年,上汽大眾依然以超過206萬輛的業績,位居首位。

同時可以看到的是,作為汽車行業的巨頭,在市場寒冬到來時,危機已在眼前。2018年,昔日的前三雖然仍保住了地位,但上汽大眾的增長率僅為0.1%,上汽通用出現4%負增長,傳統三強中,僅一汽大眾仍實現4%增長。而與前三強的相比,自主品牌則增長迅猛,吉利汽車增幅超過20%。自主品牌的快速增長,也使得昔日行業巨頭的領先優勢沒那么明顯。

“前兩年,Polo占有率遙遙領先獲市場第一,而后領先優勢不明顯。去年、今年變成第二名。”賈鳴鏑感慨。

市場倒逼的必然

“在中國市場,近幾年自主品牌異軍突起。其在質量、設計上,都做的非常好,成本控制能力非常強。”賈鳴鏑對自主品牌的發展表示肯定。

的確,包括吉利、上汽、廣汽在內的中國自主品牌,經過近十年的升級向上,與合資企業走了一條反向道路。

有人調侃“自主品牌用了十年升級,合資品牌用了十年下探。”合資企業在下探的時候雖然搶占了市場份額,但隨著自主品牌升級,可以說,品牌定位上的差距越來越小。自主品牌已經推出一大批10到20萬的產品,與合資企業相比,自主品牌升級的同時,搭載了大量的新技術和高端配置,這恰好符合越來越懂的消費者和年輕消費者的需求。

而合資品牌在下探的過程中,不可避免通過降配降本的方式來增強競爭力,產品下探了,但對品牌也造成一定的傷害。

下探意味著成本的精簡和裸車戰略,而直接帶來的后果是:雖然依托前期的品牌效應,擴大了市場,但因為成本因素,導致近年來合資品牌在配置上備受詬病,特別是,自主品牌為了反擊合資品牌的下探,在配置上做足了文章,不僅各項配置走在了前列,同時因為各類新技術的應用推高了品牌。比如新能源、車聯網技術、自動駕駛的先期應用等。在此情況下,合資企業不僅在配置上備受詬病,同時也因為年輕的消費者求新求異導致了品牌的老化。舉個例子,年輕人因為互聯網因素而選擇了自主品牌,而在互聯網的配置上,由于已嚴重滯后,合資企業已經面臨如何抓住年輕消費者的問題。

合資企業下探還帶來了一個致命的問題是高端上不去,品牌力下降,導致合資企業產品同樣面臨保值率低的問題。甚至在中高端領域的保值率,不如領克、WEY等后起新秀。

合資企業遇到的還有來自于新勢力造車的挑戰。與自主品牌之前固有的低端化形象改變較難不同,造車新勢力可以自由定位和定品牌,加上產品和模式的創新,雖然造車新勢力上市并實現大規模銷量的并不多,但在大批新勢力面前,傳統的合資企業明顯因為趕不上最新的潮流而在品牌形象上開始老化。

如果持久下去,年輕的消費者對品牌并沒有固有思維,在自主品牌和新勢力造車打造成功后,傳統的合資品牌不及時調整策略,也是非常危險的,已經有很多合資企業進入下降通道。

大象轉身的攻守法則

在整個行業形勢不是很好的前提下,賈鳴鏑透露上汽大眾在利潤、銷量占有率、品牌之間將更注重品牌,更注重品牌影響力是否提升。而在逆勢之下,上汽大眾連續推出途昂X、T-Cross、途岳都擔負著大眾品牌向上提升的使命。

“我們堅持用德系、歐洲的標準,做好市場經營,把重視合資品牌的客戶、重技術、重理性的客戶,在中端到高端的用戶服務好。”賈鳴鏑說,

polo告別裸配版本后,未來幾年內桑塔納也會有全新的面貌。

“我們對Polo Plus有信心,它會是很多消費者升級的第一輛車,或是家庭的第二輛、第三輛車。我們認為它應該對這個市場有比較大的促進。”賈鳴鏑表示不光PoloPlus,上汽大眾其他產品都會考慮把好的電子裝備、安全裝備,比如含23項功能的ESP放到盡可能多用戶買的主流版本。

按照規劃,上汽大眾首款大型MPV,將在今年亮相,明年上市。未來,途觀7座版,以及X版本也將推向市場。新能源方面,帕薩特及途觀PHEV已經上市,并取得良好的市場反響。今年下半年,朗逸純電動將投放市場,明年途岳純電動車型也將投放市場。從產品布局來講,轎車從桑塔納到輝昂,SUV從T-Cross到途昂X,新能源方面從插電到純電,上汽大眾已充分布局各細分市場。

與此同時,每一個產品上市時,都在尺寸、內飾、造型、電子配置,有明顯升級,滿足消費升級趨勢。并針對高端年輕客戶推出產品。也是與自主品牌形成差異化競爭。

面對新勢力造車的的競爭壓力。上汽大眾大眾品牌總監楊嗣耀透露:”隨著這兩年我們國家、整個互聯網生態以及新勢力的興起,德方也越來越多得看到了中國在智能化方面的優勢。上汽大眾股東雙方,上汽集團、大眾汽車集團都在智能駕駛方面做了很大投入。”

賈鳴鏑也表示,上汽大眾將在營銷端會對客戶的整個生命周期的管理做進一步研究,將來的置換、將來的出行,做全產業鏈的服務。與此同時,大眾品牌也在開啟新零售的進程。開設體驗中心普及7S店。愉觀車市了解到:今年大眾品牌會在上海建設第一個數字化品牌體驗中心,將7S所有理念貫徹到位。

此外,還講進行整合傳播,更加針對年輕用戶,用符合現在廣大用戶新的社交方式進行傳播,并由此奠定在行業的領先地位。

當然,品牌向上差異化競爭是大眾品牌的使命,在中低端領域,斯柯達品牌仍然會去搶占,就如同一汽大眾專門獨立捷達那樣,既不想丟市場,又不想影響品牌。只是,相對于大眾主品牌的下探,加上前期的自主品牌升級潮,主流合資停止下探升級后,有理由認為,市場格局又將發生新的變化。

聲明: 本文由入駐維科號的作者撰寫,觀點僅代表作者本人,不代表OFweek立場。如有侵權或其他問題,請聯系舉報。

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