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2%生存法則:SeaSpine與器械巨頭那些事兒

2019-05-31 09:59
動脈網
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商業世界里,企業之間的競爭往往遵循“墨菲定律”:強者恒強,弱者恒弱。但一個產業要不斷向前發展,必須要打破由巨頭們把持的鐵板一塊的市場。于是中小型企業的突圍經驗,便顯得格外有價值。

據脊柱市場研究公司Spine Market Group近期發布的數據顯示,全球脊柱植入物市場,美敦力憑借近1/3的市場份額位穩居領頭羊位置,NuVasive和Stryker Corporation緊隨其后。Depuy Synthes(強生旗下子公司)、Globus Medical、Zimmer Spine、Aesculap以及Alphatec Holdings等企業也在行業排行榜上地位穩固。

這意味著,以美敦力為首的行業巨頭們在全球脊柱植入物市場共占據了超過70%的份額。在這樣的市場格局下,一家名為SeaSpine的企業,在這一領域僅占2%的市場份額。

動脈網通過梳理SeaSpine的發展歷程發現,這家公司展示了中小型企業與巨頭“相愛相殺”的典型生存、博弈路徑:

1.被巨頭收購。由此引申的問題是,這是中小型公司們的最終歸宿嗎?

2.靠核心專利技術單點突破。由此引申的問題是,巨頭陰影下,中小型公司如何尋找發展空間?技術突圍之后,未來的路又該怎么走?

豪門不易嫁

創業成功是低概率事件,公司持續成功更是難題。對于創業公司而言,被巨頭收購可能是出路之一。17年前成立的SeaSpine也曾有過這樣的機遇。

2002年2月,Kirt Stephenson在美國加利福尼亞州創立了SeaSpine,并親自出任公司總裁兼首席執行官。Kirt Stephenson曾在主攻脊柱融合技術的醫療技術公司Alphatec擔任領導職務,在脊柱市場擁有近20年行業經驗。

SeaSpine是一家醫療器械公司,專注于開發和銷售一系列脊柱固定產品,包括硬件植入物和生物制品,用于治療脊柱疾病,主要市場在美國和歐洲部分國家。

SeaSpine位于加利福尼亞州的總部(圖片來自SeaSpine官網)

在Kirt Stephenson的帶領下,SeaSpine自成立以來,每年持續盈利。2010年,SeaSpine的收入約為5000萬美元。

2011年,綜合醫療器械上市公司Integra LifeSciences看中SeaSpine。為加強其在美國脊柱行業的市場影響力,Integra LifeSciences以8900萬美元收購了SeaSpine,這一價格近兩倍于SeaSpine的銷售收入。

SeaSpine雖是嫁入豪門,卻為自己準備了豐厚的嫁妝:

一、SeaSpine為Integra LifeSciences帶來了新的分銷商和產品客戶,使后者的現有分銷商規模翻了一番,并拓展了美國以外的市場。

二、SeaSpine為Integra LifeSciences帶來了專業的脊柱行業知識和運作經驗,還為后者帶來了額外的資源,如業務培訓體系和產品開發團隊。

三、SeaSpine豐富了Integra LifeSciences的產品組合,使Integra LifeSciences繼神經外科和器械以外,在骨科領域增加了脊柱硬件產品。

當然,除了戰略層面的優勢,實實在在的市場業績才是SeaSpine最硬的底氣。

財報顯示,2011年,Integra LifeSciences的總收入為7.8億美元,相比2010年的7.321億美元,增加了6%。其中,脊柱硬件產品的收入實現了兩位數的增長,而增長的主要原因正是Integra LifeSciences在當年5月收購了SeaSpine。

2012年,SeaSpine繼續發揮作用。Integra LifeSciences在這一年的總收入為8.3億美元,其中美國市場的銷售額與2011年相比增長了約9%。

一家創業公司成立不到10年,便因出色的盈利能力被巨頭收購,這對公司來說,或許是個好結局。但對企業創始人而言,可能失去對公司的掌控權,甚至需要離開公司,不同的人對此有不同的選擇和理解。

公司被收購后,有的創業者們會選擇套現離開。至少,其他幾家被Integra LifeSciences收購的企業創業者們是這么選擇的。

SeaSpine的創始人Kirt Stephenson決定留下,擔任Integra LifeScience在美國市場的脊柱業務總裁,負責研發、銷售脊柱硬件產品,向該公司全球脊柱與骨科總裁、戰略發展部負責人Brian Larkin匯報工作。SeaSpine的管理團隊也隨同Kirt Stephenson一起留了下來。

Integra LifeSciences首席執行官Stuart Essig很滿意這次收購,將其稱為公司的“理想戰略選擇”。SeaSpine創始人Kirt Stephenson則回應:“我們很高興能成為Integra LifeSciences的一員,Integra LifeSciences與美國醫院的廣泛接觸及其與銷售機構之間的GPO協議為我們提供了巨大的發展機會,相信我們將能夠在快速整合的市場中成為領導者。”

現實很快給Kirt Stephenson潑了一盆涼水。

盡管SeaSpine在前兩年延續了獨立運營時的盈利能力,但從第三年開始,SeaSpine的業績持續虧損。而這一切大多源于當初收購它的Integra LifeSciences。

2012年至2013年間,Integra LifeSciences位于新澤西州英格蘭地區以及波多黎各等地的制造工廠,分別多次收到FDA關于質量體系問題的警告信。

為了達到FDA的檢查要求,Integra LifeSciences不得不停止上述工廠的生產線,采取修復和完善措施,并于2013年4月自愿召回波多黎各工廠生產的部分產品。

工廠停產、產品召回、設施修繕等一系列動作產生的巨大成本,導致Integra LifeSciences在2012年和2013年的收入和毛利率受到嚴重影響。原本要投放給SeaSpine的資金等資源也被嚴重分散。

2013年,Integra LifeSciences的總收入為8.36億美元。由于大量產品被召回產生的庫存成本,以及投入資金完善三個工廠產生的質量成本,使得Integra LifeSciences在這一年實際凈虧損了1700萬美元。

2014年,Integra LifeSciences的總收入為9.28億美元,同比增長11%。不過,因價格下降、新品上市推遲、分銷商團隊增長規模未達到預期等因素,脊柱業務在2014年只貢獻了1.714億美元的收入,比2013年減少了6%。

受母公司拖累,反而影響自身的發展,這與Kirt Stephenson當初的期待大相徑庭。

分家,重組,硬核技術出擊!

為更有效地分配資源,阻止收入下滑,并保持脊柱業務的競爭優勢,2014年11月,Integra LifeSciences董事會決定,公司將在2015年剝離脊柱業務并重新調整產品組合,將現有的5個業務部門整合為3個部門。

其中有兩個部門為Integra LifeSciences在全球范圍內的新業務部門,包括由神經外科植入產品和儀器設備合并成的新部門,以及由骨科學、組織技術和四肢業務整合成的新部門。

而第三個部門則是從Integra LifeSciences剝離出來脊柱業務部門。

根據擬定的分拆計劃,脊柱業務將從Integra LifeSciences剝離出來,作為一家獨立的上市公司運營,這家公司由Integra LifeSciences此前收購的IsoTis、Theken Spine和SeaSpine共同組成,公司名稱為SeaSpine Holdings Corporation(以下簡稱SeaSpine)。

2015年2月,整合后的SeaSpine在特拉華州注冊成立,總部位于加利福尼亞州。4個月后,Integra LifeSciences完成了脊柱業務的剝離工作,分拆計劃于2015年7月1日正式生效,以免稅形式完成交易。Integra LifeSciences的股東每持有3股Integra LifeSciences普通股,可獲得1股SeaSpine的普通股。

2015年7月2日,SeaSpine的股票在納斯達克市場開始常規交易。

業務分拆后,SeaSpine改由Keith Valentine掌舵。原創始人Kirt Stephenson仍留在這家“基因變異”的企業里,但已退居二線,擔任董事會非執行主席一職。

Keith Valentine加入SeaSpine之前,曾在ORATEC Interventions(后被Smith&Nephew收購)、美敦力等名企的市場營銷、開發和運營部門擔任過高級管理職位,還幫助建立了兩家業內規模較大、頗具創新性的脊柱植入公司——美敦力脊柱公司(Medtronic Spine)和NuVasive。

Keith Valentine在NuVasive工作了14年,擔任過該公司總裁、首席運營官等領導職務,是脊柱領域的風云人物。

SeaSpine現任總裁兼首席執行官Keith Valentine(圖片來自SeaSpine官網)

仔細研究公司現有業務線之后,Keith Valentine及其領導團隊發現,盡管硬件脊柱植入物產品的銷售額有所下降,生物制劑產品卻一直保持強勁優勢,僅在2014年就貢獻了6700萬美元的收入,占脊柱業務50%的銷售額。

同時,在脫礦骨基質這一細分市場中,SeaSpine擁有12.3%的市場份額。也就是說,在脊柱生物制劑產品領域,SeaSpine尚有優勢可言。而脊柱硬件植入物是幾乎每一個脊柱病例不可或缺的產品,這一領域亦不能放棄。

Keith Valentine出身于大公司管理層,懂得如何避免與巨頭正面交鋒,更懂得如何挖掘企業自身的潛力。針對SeaSpine現有的業務情況,他帶領團隊迅速制定了具有前瞻性的市場戰略:聚焦于有發展前景的脊柱生物制劑業務,同時利用核心技術優勢,研發用于治療退行性椎間盤疾病(DDD)、微創手術(MIS)和脊柱畸形矯正手術的硬件產品。

由此,SeaSpine形成了兩條主要的產品線,即骨科生物制劑產品orthobiologics系列和脊柱硬件解決方案。SeaSpine在加州丘拉維斯塔和加州歐文的兩家工廠,分別對應公司的兩條產品線。位于加州歐文的工廠負責設計、開發、制造和分銷orthobiologics系列產品,位于加州丘拉維斯塔的工廠主要設計、開發、采購和分銷脊柱融合硬件產品。

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