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SmileDirectClub上市,或成我國牙齒矯正新模式借鑒案例

2019-12-23 15:29
北庭節度使
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今年九月,一家名叫SmileDirectClub的美國齒形矯正公司正式在納斯達克掛牌上市,募資總額超過13億美元,市值一躍攀升至90億美元。從坐落于田納西州納什維爾的一家小牙科美容企業,成長到美國前五大IPO募資規模的隱形正畸后起之秀,SmileDirectClub只用了短短五年!

童年陰影孕育新創意

隨著健康意識和消費水平的提升,人們對自身口腔的護理也越來越重視。在這當中,兼具口腔醫療與臉型美容雙重功能的牙齒矯正,擁有難以估量的市場前景。據相關數據統計,2016年全球口腔正畸市場價值為14.93億美元,預計到2023年將達到25.97億美元,2017年至2023年的復合年增長率達8.2%。

不過,傳統的金屬牙箍矯因為不美觀、價格高、不便取戴等特點,將不少患者攔在門外。轉機出現在1999年,以Align(隱適美)為代表的隱形正畸技術開啟了第四代正畸歷史,至今尚無新技術和模式可以撼動其統治地位。而在2014年,SmileDirectClub的橫空出世,其憑借創新性的商業模式為隱形正畸市場構建了一種新的可能性。

SmileDirectClub的起源頗為傳奇,該公司創始人Alex Fenkell和Jordan Katzman在13歲那年夏天相遇,當時都戴著傳統金屬牙箍的兩人在參加夏令營活動后成為了朋友,后來因緣際會成為了工作上的合作伙伴。2012年,當兩人開始尋找新合資企業時,他們決定重拾當年相識的羈絆,在兩年后正式創立了這間牙齒矯正公司。

成立至今,SmileDirectClub在資本市場上已連續完成多輪次融資。2016年7月,SmileDirectClub獲得Gin Lane 的A輪投資;2016年和2017年,該公司獲得Align Technology總計5950萬美元的投資;2018年10月,該公司宣布獲得3.8億美元融資,由私募股權投資公司Clayton、Dubilier & Rice領投, Kleiner Perkins和Spark Capital跟投。

SmileDirectClub上市,或成我國牙齒矯正新模式借鑒案例

以DTC零售思維顛覆牙齒正畸市場

秉承著為更多患者服務的理念,SmileDirectClub自成立以來便將核心商業模式定位于直面消費者,采用互聯網遠程技術手段將患者與授權醫師連接起來,以幫助患者能夠更加實惠且便捷地進行隱形正畸。而其真正的創新之處,則是將“零售”思維引入到醫療商業模式中。

傳統的隱形正畸,患者必須前去醫院或診所尋找專業的醫生進行牙齒取模,而SmileDirectClub則打破了這個局限。該公司為患者提供了兩種取模方式,一種是直接通過線上購買“牙印套件”(Impression kit),在家自行咬合取模,隨后將牙齒模具郵寄回給公司;另一種則是前去指定的線下門店(SmileShop或SmileBus)進行3D口腔掃描,以獲取相關建模數據。

在完成上述步驟兩天內,經過線上授權的牙醫和正畸醫生便會與患者取得聯系,以確定具有針對性的個性化治療方案。三至四周后,私人定制的隱形牙套便會郵寄給患者。在此期間,患者可通過自拍將牙齒正畸情況傳輸給公司,得到授權的牙醫以及正畸醫生則會通過SmileCheck虛擬平臺進行遠程診斷,進而做出方案調整,整個矯正周期平均為6個月。

矯正完畢后,公司還可為患者提供固定器和牙齒美白劑,以進行后續服務。更值一提的是,該公司近期新推出了一款夜間隱形正畸產品Nighttime clear aligners,只需花費同樣的價錢,就能在10個月周期內,利用夜間睡覺的時間進行牙齒正畸,再也無需在白天佩戴牙套。

除了繞過患者與醫生面對面診療,進而簡化牙齒正畸流程之外。在該公司在招股書中,我們還能看出其核心商業模式如下的幾點優勢:

一、價格低:傳統牙齒正畸收費5000-8000美元,而SmileDirectClub因省去中間商環節,僅需1895美元。

二、便捷性高。傳統牙齒正畸需要10-15次面訪,治療周期為12-24個月,而SmileDirectClub通過遠程醫療平臺SmileCheck對患者進行治療和監督,周期縮短為5-10個月。

三、可及性高。全球牙齒正畸醫生缺口大,僅是在美國,就有40%的郡縣沒有相關醫生資源,而SmileDirectClub通過推出線上正畸套件訂購服務,以及遍布美加澳英等國逾300所線下門店,患者可輕松獲得牙齒正畸的醫療服務。

四、支付多樣性。SmileDirectClub推行兩種付款方式,分別是一次性付款和該公司專用的SmilePay支付,后者只需患者支付250美元的首付款和平均僅85美元的每月分期付款,且無需信用檢查。另外,從2019年開始,SmileDirectClub還與United Healthcare和Aetna等保險企業達成合作,患者可使用保險來進行支付。

正是憑借這一系列具有顛覆性的商業模式,SmileDirectClub短時間內成為了隱形正畸領域DTC(Direct To Consumer)模式的領頭企業,備受年輕消費者的歡迎。自2014年成立以來,SmileDirectClub已擁有500萬月訪問數,其約65%的會員年齡介于20-40歲之間。據其招股書數據顯示,該公司的NPS(用戶凈推薦值)已達到69,比不少大型互聯網公司的NPS還要高。要知道,NPS通常達到50就能產生正向口碑。

從財務方面看,SmileDirectClub的營收收入主要來自隱形牙套、印模套件、美白凝膠和固定器的銷售,其2018年的總營收達到了4.23億美金,較2017年的1.46億美金增長了190%。截至2019年6月30日止,總收入為3.735億美元,比2018年同期增長113%。

另一方面,該公司在2017和2018年分別凈虧損3277萬美元和7477萬美元,其主要開支為生產和銷售產品成本、營銷和銷售費用。其中,在營銷成本方面,2017、2018以及2019上半年分別占據總收入的44%、50.3%以及55.9%,呈上升趨勢。

總的來說,SmileDirectClub之所以能夠如此迅速發展起來的原因,離不開企業圍繞臨床正畸效果、低成本治療以及用戶滿意度方面的不斷創新。但在DTC模式的痛點影響下,SmileDirectClub需要專注以遠程醫療手段為賣點,從線上和線下不斷進行品牌曝光和拉新獲客,但牙齒正畸屬于一次性低頻消費需求,獲客周期長,這也造成了盡管企業收入快速增長,虧損也在持續上升的現象。

不可忽視的質疑和風險

盡管從市場反應看,SmileDirectClub是突飛猛進,但并非所有人都對認可該公司在牙齒矯正專業領域運用DTC商業模式。自從SmileDirectClub成立以來,該公司便一直受到美國正畸醫師協會和數十個州牙科委員會的批評,就算在加拿大、澳大利亞等新興市場,也同樣面臨相似風險。

在不少牙齒正畸醫生表示,隱形矯正首先是醫療行為,必須由醫生來做,沒有經過診斷檢查或是拍X光片就向患者提供牙套“會帶來醫療風險”,例如牙齦及牙周疾病等問題;而且由患者自己拍攝的照片會與專業牙醫的實時監控出現不符的情況。美國正畸醫師協會曾就此在2018年對SmileDirectClub在內的遠程正畸公司發布了消費者警報,指出其商業模式不足以保護患者,因為他們在治療過程中從未見過正畸醫生。

在這里,也就不得不提及牙齒正畸模式之爭。作為口腔行業的重要領域,牙齒正畸由口腔掃描、牙膜打印、臨床治療這三個關鍵環節組成,其技術創新則均是圍繞節省時間展開;而遠程正畸模式則要求掃描、打印、治療各個環節的高度配合與全方面創新,還要面對快遞運送環境給牙套產品帶來的挑戰。

我們需知,在醫療領域中存在一個不可能三角,也就是增加獲取服務的途徑、降低醫療成本增長率以及提高醫療服務質量,這三者分別對應了醫療的可及性、可支付性以及醫療質量,其彼此之間存在內在邏輯的不一致性,解決醫療不可能三角的方法唯有引入新的技術增量和模式增量。

在可及性和可支付性方面,SmileDirectClub確實做了非常多的努力,模式創新上在行業內開了先鋒,而在醫療質量上則正面臨著所有數字化口腔產品的共同難題和質疑。因此,從其招股書可看出,SmileDirectClub正通過招募更多持牌牙齒正畸醫師來盡力解決這一難題,而這一點亦是其他準備或已經進入遠程正畸領域的企業所需考慮和借鑒的地方。

國內數字正畸市場發展借鑒

有數據統計,全球牙齒矯正市場目前約有5億客戶,市場容量為9450億美金。其中,美國牙齒矯正市場約占四分之一,市場容易在2340億美金左右,市場前景非常巨大。與此同時,在大洋彼岸的我國,牙齒矯正市場也正方興未艾。平安證券研報顯示,目前我國正畸市場規模在250億元左右,長期來看,潛在空間可達到2000億元級別。

目前在我國市場,已有不少使用3D打印技術來開展齒科應用業務的企業,如時代天使、正雅齒科、黑格科技和先臨三維等,發展迅速,也得到了大量資本的青睞。而通過研究借鑒SmileDirectClub的發展模式,在打通市場可及性和可支付性外,加強其臨床醫療的屬性,不失為數字化口腔下一步重點推進的方向。

聲明: 本文由入駐維科號的作者撰寫,觀點僅代表作者本人,不代表OFweek立場。如有侵權或其他問題,請聯系舉報。

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